Glossário de Marketing Digital
SEO, WOM, KPI… parece haver um lista infindável destes termos aparentemente crípticos. Estão em todo o lado, desde notícias do Facebook a reuniões de trabalho, e quase parece crime não saber ao certo o que significam.
Primeiro, queremos assegurá-lo de que não está detido: não há problema nenhum em não conhecer estes termos. Segundo, porque sabemos o seu valor, achamos importante dar a conhecê-los, sem complicações.
SEM, SEO, SEA
(Search engine marketing, search engine optimization, search engine advertising)
Traduzido à letra, search engine marketing significa marketing em motor de pesquisa, e é precisamente aquilo que se espera que seja: a comunicação de marcas através de motores de pesquisa como o Google, o YouTube ou o Bing (ok, sejamos honestos, o Google e o Youtube).
Como todos os esforços de marketing, SEM pode ser dividido em duas categorias: orgânico e pago. Há comunicações à volta da nossa marca que resultam do nosso trabalho, mas não necessariamente do nosso investimento monetário, e há aquelas que têm que ser obrigatoriamente pagas para existir - SEO e SEA são precisamente isso.
Search engine optimization - ou SEO - é o conjunto de esforços desenvolvidos para a otimização do desempenho de um determinado conteúdo num motor de busca de forma orgânica. Isto pode incluir a reparação de links quebrados, copywriting para SEO, etc.
Search engine advertising - ou SEA - engloba todas as ações pagas para os mesmos efeitos que o SEO pretende alcançar. Naturalmente, SEA traz resultados mais imediatos, mas pode não fazer sentido para todos os negócios.
SERP
(Search engine results page)
As SERP, ou, em Português, as páginas de resultados dos motores de pesquisa, são páginas Web apresentadas aos utilizadores quando estes pesquisam algo através de um motor de pesquisa, como o Google. O utilizador introduz o a sua pesquisa (utilizando termos conhecidos como palavras-chave), e, como resposta, o motor de pesquisa apresenta uma SERP.
As SERP contêm normalmente dois tipos de conteúdo - resultados "orgânicos" e resultados pagos. Os resultados orgânicos são listagens de páginas Web que aparecem como resultado do algoritmo do motor de busca. Os profissionais de otimização de motores de pesquisa (SEO), são especializados na otimização do conteúdo da Web e dos sítios Web para obterem uma classificação mais elevada nos resultados de pesquisa orgânicos.
KPI
(Key performance indicators)
Provavelmente já ouviu este termo no contexto de uma determinada campanha ou projeto. No que toca a marketing estratégico, qualquer ação deve ser medida de forma a avaliar o seu valor e retorno. Mas o que se mede ao certo? Visualizações? Cliques? Alcance? É aqui que os KPI entram.
Os KPI são precisamente os indicadores escolhidos para determinar se uma ação foi eficaz ou não - devem ser selecionados de acordo com os objetivos da marca ou da campanha em particular para que permitam avaliar se a ação contribuiu para que a marca atingisse os seus objetivos.
Por exemplo, se a meta da marca é angariar mais seguidores nas redes sociais, os KPI de uma campanha publicitária podem ser, por exemplo, as visitas ao perfil e o aumento de seguidores resultantes da campanha.
WOM
(Word of mouth)
“Ouvi de um amigo de um amigo de um colega que isso é cinco estrelas”, “Já ouvi dizer que isso nem de graça era bom” - isto é word of mouth. É a reputação que um produto ganha através das conversas casuais que todos nós temos ao longo dos nossos dias.
O word of mouth - ou “bate-boca”, se preferirem - é especialmente valioso porque, enquanto consumidores, tendemos a suspeitar das mensagens das marcas. Se têm todo o interesse em que compremos os seus produtos, claro que nos vão dizer tudo o que queremos ouvir, mas será sempre verdade? Cautelosos como somos, acreditamos que não, e por isso, muito mais depressa acreditamos no que os nossos amigos nos dizem.
Mas como é que as marcas podem ter controlo sobre isto? Bem, de duas formas: prevenção e controlo de danos - também conhecidos como gestão de qualidade e apoio ao cliente. É claro que a qualidade percebida de um produto está dependente de algum nível de subjetividade, mas ao garantir que os nossos produtos vão de encontro às expetativas dos clientes, diminuímos a probabilidade de criar desilusões e, consequentemente, discurso negativo à volta da nossa marca.
No caso de algo correr mal, é importante tornar evidente aos nossos clientes que estamos dispostos a ajudá-los. Está provado que clientes que tiveram um problema resolvido por uma empresa têm uma maior tendência para ser defensores ativos da mesma do que clientes que nunca experienciaram qualquer problema - não estamos a sugerir que causem problemas propositadamente, mas apenas que garantam que todos os clientes sentem que lhes é dada a atenção e apoio que precisam, principalmente quando algo não corre como planeado.
TOM
(Top of mind)
Pense numa marca de refrigerantes.
Em qual pensou? Na Coca-Cola? O mais provável é que tenha sido. Na indústria dos refrigerantes, a Coca-Cola é a marca com maior quota de mercado de top of mind - mas o que quer isto dizer?
Quando uma marca é “top of mind”, isto significa que é a primeira em que pensamos quando se evoca uma categoria de produtos. Porque é que ser top of mind é importante? Porque sermos a primeira marca de que um consumidor se lembra aumenta exponencialmente a probabilidade de sermos escolhidos no momento de compra.
E como se chega a top of mind? Através de comunicação pensada e desenvolvida para trabalhar a notoriedade de uma marca - anúncios marcantes, embalagem que agarra a atenção, até jingles que irritam mas que ficam na cabeça - tudo isto contribui para que a nossa marca seja o go-to do cliente.
AIDA
(Attention, Interest, Desire, Action)
Na vida, há poucas coisas que correm tão bem como este acrónimo. Quando traduzido, AIDA continua a ser AIDA: atenção, interesse, desejo, ação. Isto é, de forma muito resumida, o processo de compra despoletado pela comunicação de uma marca.
Primeiro, a comunicação chama a nossa atenção. Isto pode ser resultado de uma voz, da cor, da música, qualquer coisa. Se não se captar a atenção do consumidor, tudo o resto cai por terra.
Se tudo correr bem, à atenção segue-se o interesse. Interesse em saber mais, interesse na marca, interesse no produto. Embora o interesse esteja muito mais fora do controlo das marcas do que a atenção, um bom copy pode chegar muito longe no que toca a despertar a curiosidade.
Se a resposta ao interesse for positiva, surge o desejo. É nesta fase que se torna particularmente importante ter canais adequados, atualizados e que forneçam toda a informação que o consumidor possa necessitar para tomar uma decisão de compra.
E se o desejo do consumidor se encontrar com canais acessíveis e fáceis de utilizar, mais facilmente surge a ação: o passo final do processo de compra.
CRM
(Customer relationship management)
CRM - ou customer relationship management - é precisamente a gestão de relações com os clientes. Habitualmente, esta sigla é utilizada para se referir a software e processos dedicados a gerir relações com stakeholders internos e externos, pois embora a sigla se destine apenas a clientes, o conceito destina-se a todos aqueles que, de alguma forma, têm uma relação com a marca, sejam clientes, potenciais clientes, funcionários, investidores, etc.
Os softwares dedicados a esta gestão servem tipicamente para registar e filtrar informação necessária, encontrar potenciais clientes, gerir a interação com leads, automatizar o processo de negociação, manter a equipa informada sobre atualizações feitas e, de uma forma geral, tornar o processo de comunicação mais organizado e eficiente.
CPA, CPC, CPM
(Cost per acquisition, cost per click, cost per mille)
As três siglas representam três diferentes modelos de pagamento de anúncios digitais, sendo o custo dependente das aquisições, cliques e mil impressões, respetivamente. Eis como se calcula este custo e como saber qual é o modelo mais indicado para si:
CPA: o custo por aquisição é o quociente entre o custo total e o número de conversões. No fundo, é uma métrica que quantifica o retorno de uma campanha. A conversão pode ser qualquer ação definida pela marca: uma subscrição, um clique, uma compra, etc. O CPA é a forma mais eficaz de medir e garantir retorno e, por isso, também é o modelo de anúncio mais caro. Assim, será mais indicado para produtos com uma margem de lucro significativa ou para empresas com um maior orçamento dedicado a marketing;
CPC: o custo por clique é o quociente entre o investimento total e o número de cliques. O custo por clique pode ser mais alto ou mais baixo dependendo da localização, formato do anúncio, concorrência, etc. Este modelo não garante uma conversão, mas garante que apenas se investe nos utilizadores que demonstraram pelo menos algum interesse no que a marca tinha para dizer. Em termos de orçamento, o CPC é um meio termo: é mais focado do que CPM, mas não tão eficaz como CPA. É uma boa alternativa para quem pretende atrair visitas e tem um funil de conversão otimizado dentro dos próprios canais;
CPM: o custo por mil é uma métrica baseada apenas em impressões, ou seja, o número de vezes que o anúncio é visto, sendo calculado através do quociente do custo total com as visualizações, divididas por 1000. Ao contrário de CPA e CPC, CPM não garante que os resultados sejam um reflexo dos potenciais clientes adquiridos - mas por ser o modelo menos focado e qualificado, é também o mais barato. O CPM é ideal para quem precisa de visibilidade e de construir notoriedade.
CTA
(Call to action)
Um call to action é uma chamada de atenção ao cliente, é um apelo para que aja, para que siga em frente com a ação que lhe propomos, seja uma compra, uma subscrição, ou um simples clique.
Os call to action são um elemento fundamental de qualquer conversão - sempre foram. Já os anúncios mais rústicos incluíam frases como “compre agora!” ou “venha visitar!”, porque já é conhecimento estabelecido que todos precisamos de um empurrãozinho de vez em quando.
Apesar de todos gostarmos de acreditar que não é uma simples frase que nos faz agir, a verdade é que aquele botão no fim do email ou aquele swipe up no Instagram nos dá vontade de querer saber mais, e a partir daí, estamos no famoso funil de conversão.
CTR
(Click through rate)
Click through rate, ou taxa de cliques na língua de Camões, é a relação entre o número de visualizações de uma determinada campanha e o número de cliques na mesma, ou seja, é calculada através do quociente entre o número de vezes que a campanha foi vista e o número de cliques realizados.
O click through rate é uma métrica essencial para perceber o quão apelativa a campanha ou comunicação é: para gerar interesse suficiente para a audiência clicar é preciso despertar a curiosidade, mostrar um produto que vai de encontro ao que a audiência precisa ou, de alguma forma, fazer com que o utilizador queira saber mais sobre aquela oferta.
Se o objetivo da campanha for precisamente o clique, o click through rate é o indicador mais direto do sucesso da campanha. Se, por outro lado, o objetivo principal for a conversão (por exemplo, em compra), o click through rate é um indicador da eficácia da comunicação em si: se existem muitos cliques e muito pouca conversão, o mais provável é que haja uma falha ao longo da journey do cliente.
Social Proof
Social Proof é um termo cunhado por Robert Cialdini. Também apelidado de influência social informacional, este fenómeno corresponde, essencialmente, à ideia de que as pessoas imitam as ações dos outros numa tentativa de ajustar o próprio comportamento em certas situações.
Por exemplo, se alguém não tem a certeza de como agir numa situação social que pode não ter encontrado antes, observa as pessoas em redor de modo a obter “pistas” relativamente ao comportamento e postura expectáveis.
No marketing, a ideia de social proof aplica-se principalmente ao processo de compra. Quando as pessoas fazem compras, procuram avaliações, recomendações e testemunhos de outros utilizadores antes de realizarem uma compra.
Social Proof no marketing assume a forma de avaliações, clientes existentes, parcerias com influencers, cobertura mediática e muito mais.