Case Study: o Email Marketing da Forlar
Em operação desde 1988, a Forlar tem-se dedicado desde a sua génese à criação de têxteis especializados para hotelaria. Tratando-se de um negócio essencialmente B2B, a Forlar - tal como os seus pares na indústria - tinha vindo a desenvolver uma comunicação padronizada, que se focava no push marketing.
A equipa que gere a Forlar apercebeu-se muito cedo de algo que - à partida - parece óbvio, mas que continua a ser negligenciado: seja o negócio B2B ou B2C, o decisor é uma pessoa, i.e. é alguém influenciado pela emoção. A única coisa que verdadeiramente separa um comprador B2B de um comprador B2C é o contexto em que compra, não a resposta aos estímulos. Foi por isto que, há alguns anos - quando a Forlar nos contactou para que tomassemos as rédeas da sua comunicação online - foi decidido que a comunicação da marca se assemelharia àquela de uma marca B2C: colorida, interativa, emocional.
Este shift passou pela criação de um novo website, gestão de redes sociais e da estratégia de email marketing. Este último canal é de especial relevância para a marca, não só por ser o veículo e comunicação mais utilizado em vendas B2B, mas também por ser o canal de comunicação com maior taxa de conversão em compra.
O email marketing da Forlar
Foi com esta intenção em mente que começamos a trabalhar o email marketing da Forlar. Passo a passo, desviamo-nos intencionalmente da comunicação standard que tantas vezes dá má fama ao Marketing B2B e focamos a nossa atenção numa comunicação que equilibra argumentos racionais com emocionais, e que se foca no que sabemos que os consumidores querem. É seguro dizer que isto nos ofereceu resultados muito interessantes em termos de taxa de abertura e de cliques.
Open Rate (avg.)
33.61%
Click Rate (avg.)
2.93%
Benchmark (industry avg.) | Open Rate : 19.3% | Click Rate : 2.1%
Independentemente de comprar para si ou para a sua empresa, qualquer consumidor valoriza: 1) ver a sua vida facilitada/melhorada e 2) ser valorizado.
Como tal, a estratégia de email marketing da Forlar baseia-se na personalização da mensagem e na enfatização dos benefícios da marca no que toca a aliviar os pain points dos seus clientes. Ambas estas estratégias exigem um conhecimento profundo dos vários segmentos do público-alvo, desde os seus desafios de uma forma generalizada até aos detalhes do decisor.
No caso dos exemplos seguintes, o público-alvo é constituído por responsáveis de hóteis, alojamentos locais, e outras residências turísticas.
Personalização
Assunto
Torne o {$company} ainda mais especial
Open Rate
54.83%
Click Rate
3.41%
Destinada a comunicar uma nova cor de edição limitada, esta newsletter tem um tom claramente aspiracional.
Se enquanto consumidores individuais queremos ser a melhor versão de nós mesmos, enquanto profissionais queremos que a nossa empresa seja a melhor versão de si mesma - no caso deste segmento em particular, essa versão irá assemelhar-se a algum tipo de refúgio paradisíaco.
Esta é uma das campanhas com maior taxa de abertura desde que assumimos o controlo do email marketing da Forlar. Não nos enganamos nos números: a simples personalização do assunto da newsletter fez com que mais de metade dos destinatários ficassem curiosos o suficiente para abrir.
Além disso, também a personalização do título da newsletter (“O verão está prestes a chegar ao {$company}”) serviu como um apelo à emoção do destinatário. Logicamente que este tipo de comunicação só é possível com uma base de dados bem estruturada, mas isso não é algo que se atinja do dia para a noite.
A aquisição de informação e consequente classificação dos clientes da Forlar foi um investimento de tempo que decidimos fazer em prol de uma comunicação com melhores resultados.
Por outro lado, também é possível traduzir esta aspiração de um modo mais literal. Se o objetivo de uma compra em B2B é conseguir que o nosso negócio seja a melhor versão de si mesmo, então o objetivo final pode ser definido da seguinte forma: o objetivo de cada compra realizada é conseguir que o negócio prospere mais.
Assim, para comunicarmos de forma eficiente com uma audiência B2B, é importante sabermos qual o “aspeto” de um negócio próspero. Neste caso, esse êxito poderá ser refletido em feedback positivo por parte dos hóspedes.
Tocar nos pain points
Assunto
Quem diz a verdade, não merece castigo
Open Rate
41.16%
Click Rate
2.58%
Nem só de taxas de abertura e de cliques se faz um e-mail. Apesar desta newsletter ter tido resultados muito animadores em ambos indicadores, o melhor resultado foi um de mais difícil medição: o WOM. Word of mouth (WOM) - ou boca a boca, em Português - é um dos canais de comunicação mais valiosos e mais difíceis de conquistar.
“Obtive feedbacks curiosos a esta newsletter. O feedback habitual é com pedido de informações ou orçamentos. No entanto, nesta, talvez pelo título/assunto, ou até pelo conteúdo, tive feedback de clientes a dar os parabéns e a confirmar que realmente tem esse feedback dos seus hóspedes.”
Foi este o feedback que nos chegou, diretamente da cliente. Se conseguirmos que email marketing não seja intrusivo é uma batalha ganha, conseguir que ele seja aplaudido não está longe de ser milagroso.
De uma forma muito direta, esta newsletter foca-se nos benefícios de adquirir os produtos da Forlar, mas a mensagem que passa vai muito além disso: mostra que a Forlar pode ser uma companheira na evolução dos seus clientes. Passamos de uma simples mensagem de venda para uma relação criada com os clientes.
Mais, ao expormos este feedback dos clientes finais, conseguimos induzir uma estratégia de pull marketing - estratégia esta que não só é mais sustentável, como também mais eficiente.
