Emojis na Comunicação: Sim ou Não?
Emoji
(/ɪˈmoʊdʒiː/ i-MOH-jee)
Pictograma, logograma, ideograma ou smiley incorporado em texto e utilizado em mensagens electrónicas e páginas web. A principal função do emoji é introduzir sinais emocionais que de outra forma estariam ausentes na conversa dactilografada.
Nos últimos anos, a utilização de emojis por parte de marcas nas suas comunicações tem merecido cada vez mais a atenção de especialistas em marketing - em particular, social media marketing. O grande foco da pesquisa tende a ser o impacto do uso de emojis na interação do consumidor com a marca, mas poderá haver outras utilidades no uso de emojis? E serão estes adequados para todas as marcas?
É isto mesmo que vamos analisar.
Emojis podem controlar respostas emocionais
Uma das vantagens mais salientes na literatura relativamente ao uso de emojis é a capacidade destes “controlarem” as respostas emocionais dos consumidores (recetores da mensagem da marca, neste caso).
Emojis permitem guiar a resposta emocional dos consumidores às mensagens transmitidas. O remetente de um emoji pode direcionar o recetor para uma emoção desejada de forma mais eficaz do que através do uso isolado de texto (Lohmann et al., 2017).
Provas empíricas
Lo (2008) mostrou a participantes de um estudo uma mensagem emocionalmente ambígua, seguida por um emoticon (relembramos a data do estudo) sorridente, um emoticon carrancudo e pela mensagem isolada. A conclusão foi a seguinte: o rosto sorridente tornava a mensagem mais positiva, e um rosto carrancudo tornava a mensagem mais negativa do que a mensagem sem um emoticon.
Na mesma linha, Luor, Wu, Lu, e Tao (2010) desenvolveram duas mensagens neutras sem emoticons, depois emparelharam cada uma com um rosto sorridente, um rosto neutro, ou um rosto carrancudo, para determinar se a inclusão de um emoticon alterava a interpretação da mensagem.
Os resultados, não surpreendentemente, foram de encontro aos de Lo (2008): O rosto sorridente fez a mensagem parecer mais positiva e um rosto carrancudo fez a mensagem parecer mais negativa, em comparação com a mensagem sem um emoticon. O rosto neutro foi - como o nome indica - neutro.
Se a mensagem, em si, já tiver uma carga positiva, o efeito do emoji poderá ser nulo. Contudo, os emojis podem ser uma ferramenta útil na redução de falhas na comunicação. Por exemplo, ao acrescentar um emoji de cara risonha a uma piada, é pouco provável que a mensagem seja interpretada como uma mensagem séria.
Emojis afetam a intenção de compra
Há uma ligação provada entre um maior efeito afetivo e uma maior intenção de compra. Das, Wiener e Klareklas (2019) descobriram que o uso de emoji em mensagem de social media tem um efeito positivo na intenção de compra, dado que os recetores se sentiam mais felizes e motivados quando emojis estavam presentes.
Provas empíricas
Um estudo de Wiener e Kareklas (2019), analisou a resposta emocional e a intenção de compra perante quatro diferentes cenários publicitários:
Um anúncio de um produto hedónico com emoji
Um anúncio de um produto hedónico sem emoji
Um anúncio de um produto utilitário com emoji
Um anúncio de um produto utilitário sem emoji
As conclusões
Para os participantes que viram o produto hedónico, houve um efeito significativo na presença do emoji - os participantes que viram o anúncio que continha o emoji sentiram um efeito mais positivo do que aqueles que viram o anúncio que não continha o emoji. Para os participantes que viram o anúncio do produto utilitário, não houve qualquer efeito na presença do emoji.
Ou seja, a presença dos emoji apenas aumentou o efeito positivo no cenário de um produto hedónico. Na publicidade de produtos utilitários, o efeito foi neutro. Isto vai de encontro a uma convicção que, provavelmente, já pertence a todos nós: os emojis só levam a um efeito positivo se forem apropriados para o contexto em que são utilizados.
Emojis permitem criar uma relação
Embora possam muitas vezes ser assim percecionados, emojis podem não ser apenas um mero recurso de copywriting. Em ocasiões, o uso de emojis age como um elemento diferenciador - uma ferramenta para a definição do posicionamento da marca (Molina et. al, 2019). Este aspeto vai além do efeito na intenção de compra a curto prazo que abordamos anteriormente.
Emojis e a personalidade da marca
McShane et al. (2021) encontraram uma ligação directa entre o uso de emoji e a perceção da marca como “divertida”. Isto baseia-se nas associações que o consumidor faz com base no uso de emojis feito pela marca. Quando os consumidores associam uma marca a uma característica humana positiva (ex: simpatia), o processo de construir uma relação a longo prazo com o cliente torna-se mais simples. Nota: É importante mencionar que, para isto ser verdade, não é necessário que todos os emojis sejam explicitamente emocionais - isto é, nem todos os emojis são, por exemplo, caras tristes e sorridentes.
Riordan (2017) investigou o uso de emoji de rosto (emojis que expressam uma emoção humana, como um rosto sorridente para feliz) e um emoji sem rosto (bater palmas, edifícios, etc.) e descobriram que ambos têm, de facto, um efeito positivo sobre os recetores.
Qual a importância de uma personalidade de marca positiva?
Isto está relacionado com as características, semelhantes às humanas, que uma marca possui (Aaker, 1997). Enquanto consumidores, temos tendência a ”humanizar” as marcas e interpretá-las como entidades humanas. Isto faz com que a relação entre um cliente e uma marca funcione de forma muito semelhante a qualquer relação interpessoal: são favorecidas características positivas que consideramos importantes e valores que vão de encontro aos nossos.
Mais, Van Vleet e Feeney (2015) sugerem que a diversão enquanto característica da marca é importante para construir relações, uma vez que cria uma sensação de segurança que fomenta a força da relação. Por outro lado, Hsieh e Tsjeng (2017) afirmam que a perceção de diversão é necessária na construção de relações fortes com os clientes, uma vez que aumenta o prazer sentido pelo cliente nas suas interacões com a marca.
Resumindo: emojis, sim ou não?
Os emojis parecem servir duas funções principais: comunicação de afeto e desambiguação de mensagens.
Embora ter conhecimento deste efeito emocional seja importante, do ponto de vista empresarial é mais importante ainda compreender como emojis afetam a intenção de compra efetiva dos clientes. E nesta vertente, há ainda uma compreensão limitada do seu efeito.
As certezas que temos é que as comunicações que utilizam emojis no apoio ao cliente e nas interações com os mesmos - assim como a utilização em contextos positivos e para fins de ênfase-, estão relacionadas com um maior engagement do utilizador (Molina et. al, 2019), e que têm um efeito neutro na comunicação de bens ou serviços utilitários.
Assim sendo, a nossa resposta à pergunta que propusemos inicialmente é uma outra pergunta:
Porque não?